Ihr Kunde ist ein menschliches Wesen. Egal, ob Sie Kunden im B2B-Bereich wie Maschinenhersteller, Autoverkäufer, Firmenkunden haben oder sich mit Ihren Produkten oder Services direkt an den Endverbraucher wenden. Sobald Menschen Kaufentscheidungen treffen, ist das spontane Bauchgefühl meist bedeutender als die überlegte Abwägung der Kopfentscheidung.

Marketingexperten und Werber wissen schon lange, dass Kampagnen direkt auf den Bauch zielen müssen, da dort das „emotionale Zentrum“ von uns Menschen sitzt, das wiederum maßgeblich unser Entscheiden und Handeln bestimmt. Denn der BAUCH befiehlt dem KOPF, was er zu tun hat. Er lässt Marken und Produkte ans Herz wachsen und löst so den Kaufimpuls aus. Dieser Mechanismus gilt für alle Marketingaktivitäten.

Die Erkenntnisse der Behaviour Economics belegen, dass das menschliche Gehirn über zwei Systeme verfügt

Nobelpreisträger Daniel Kahneman („Schnelles Denken, langsames Denken“) hat nachgewiesen, dass das menschliche Gehirn über zwei verschiedene Systeme verfügt, die beide einen entscheidenden Einfluss auf die Informationsaufnahme und das Verhalten von uns Menschen haben. Während das eine System gut überlegte Kopfentscheidungen trifft (System 1), entscheidet das andere System spontan und unbewusst sozusagen „aus dem Bauch heraus“ (System 2). Zugleich belegen Kahneman und diverse andere Wissenschaftler, dass zwischen diesen beiden Systemen eine Wechselwirkung besteht und dass System 2, also das Unbewusste (unser „Bauchgefühl“), der Initiator des menschlichen Verhaltens und der getroffenen Entscheidungen ist. Die Funktion von System 1, also unser „Kopf“, besteht lediglich noch darin, die „im Bauch“ spontan getroffenen Entscheidungen zu rationalisieren.

Gestützt durch diese Erkenntnisse der Behaviour Economics spricht BrandLink vom Bauch- und Kopfsystem, mit Hilfe dessen wir das Kunden- bzw. Konsumentenverhalten aufdecken und erklären.

Der intuitive BAUCH ist Initiator von Entscheidungen. Der rationale KOPF übernimmt Kontrollfunktion

Der Berliner Psychologie-Professor Gerd Gigerenzer beschreibt in seinem Buch „Bauchentscheidungen“ die Bedeutung des intuitiven Bauchgefühls für das Handeln. Das Bauchgefühl taucht zwar rasch im Bewusstsein auf, die tieferen Gründe für dieses Gefühl bzw. das Erleben sind nicht bewusst („Ich fühle mich hier irgendwie sehr gut aufgehoben“, „Diese Marke passt wirklich gut zu mir“).

Typisch für Bauchgefühle ist, dass sie sich häufig an Faustregeln orientieren. Hierdurch erfahren die Menschen eine Erleichterung hinsichtlich ihres Entscheidungsverhaltens beispielsweise im sogenannten habitualisierten Kaufverhalten („ich kaufe immer dasselbe Waschmittel von Persil“, „ich vertraue meinem Mercedes/Daimler und kaufe wieder einen“). Menschen suchen intuitiv nach Mechanismen, die ihnen das Leben vereinfachen. Müssten alle Entscheidungen stets im Kopf gründlich überlegt werden, wären die Menschen permanent kognitiv beschäftigt und überlastet.

Identifizieren Sie die relevanten Treiber für BAUCH und KOPF

Damit Sie erfolgreich starke Marken aufbauen, sollten Sie wissen, was die beiden menschlichen Systeme BAUCH und KOPF antreibt:

1. Das unbewusste Bauchsystem braucht emotionale Leistungsversprechen, die begeistern

Das Erleben von Marken geschieht über Emotionen. Emotionen entstehen im BAUCH. Deshalb müssen Marken das Bauchsystem Ihrer Kunden begeistern. Damit das gelingt, müssen Wünsche und Begierden Ihrer Zielgruppe angesprochen werden. Beispiele hierfür sind: „ich will einen 911er Porsche fahren“, „ich will Schokolade essen“, „ich will die neue Flotte für den Firmenfuhrpark bei meinem Tenniskumpel Hans bestellen“. Ferner wird die Suche nach der eigenen Identität vom Bauchsystem gesteuert („Ich möchte ein fürsorglicher Vater sein.“, „Ich will meinen Job als Marketingverantwortlicher richtig gut machen.“, „Die Marke passt zu mir.“). Aber auch Bedürfnisse und Wünsche, die das Leben Ihrer Kunden einfacher machen bzw. entlasten, führen zu einem positiven Bauchgefühl wie „Ich habe keine Lust, mich mit dem ganzen Versicherungskram auseinanderzusetzen und bin froh, dass man mir das abnimmt“.

Zusammengefasst: Das schnell denkende, meist unbewusste Bauchsystem trifft häufig spontane unreflektierte Entscheidungen, hat implizite Motive, wird bestimmt durch Wünsche und Begierden, ist impulsiv und will vor allem begeistert werden.

2. Das rationale Kopfsystem braucht faktische Nutzen, die überzeugen

Das Bewusstsein (der KOPF) setzt erst ein, wenn es zur Rationalisierung der spontanen Bauchentscheidungen kommt. Wenn also der BAUCH bereits von einer Marke begeistert ist (das Bauchgefühl stimmt), muss der rational denkende KOPF von der Marke und ihren Leistungen überzeugt werden. Deshalb müssen für den KOPF Argumente geliefert werden, die das Verhalten beispielsweise auf Basis eines Wertesystems („das wird von mir als Geschäftsmann erwartet“) oder aus ökonomischen Gründen („das ist ja gar nicht so teuer, wie ich dachte“) begründen.

Ihr Kunde fängt an nachzudenken „Ist der Porsche 911 überhaupt das richtige Auto für einen fürsorglichen Familienvater?“, „Hat die Schokolade nicht doch viel zu viel Kalorien?“, „Entsprechen Services, Marken und Modelle von Hans überhaupt meinen Anforderungen?“. Die bewusste Kopfüberlegung fungiert also als Kontrolleur der unbewussten, spontanen Bauchentscheidungen.

Zusammengefasst: Das bewusste Kopfsystem ist rational, träge, abwägend und kontrollierend. Es hat explizite Motive, wird bestimmt durch Werte & Normen sowie durch ökonomische Faktoren. Es muss überzeugt werden.

Ziel ist eine einzigartige Synthese zwischen BAUCH und KOPF

Erfolgreiche Marken liefern den jeweiligen Zielgruppen einen relevanten Insight, der sowohl die Motive des Bauch- als auch des Kopfsystems perfekt anspricht. Dabei ist wichtig zu wissen, dass der spontane BAUCH zunächst durch Ihre Marke angefixt und begeistert werden muss, damit die Aktivierung bei Ihren Zielgruppen ausgelöst wird. Im zweiten Schritt muss der Insight den KOPF Ihrer Zielgruppen überzeugen und Gründe für die spontane, meist unbewusste Bauchentscheidung liefern. Am Ende der Customer Journey müssen Bauch- und Kopfsystem (wieder) im Einklang sein (BAUCH ist begeistert und KOPF überzeugt), damit sich Ihr Kunde nachhaltig mit seiner getroffenen Entscheidung wohlfühlt.

Die so gewonnene Positionierung ist das Ergebnis einer einzigartigen Synthese unbewusster und bewusster Treiber der Zielgruppe. Ihr Kunde ist sich mit beiden Systemen seiner getroffenen Entscheidung sicher, auch wenn er beispielsweise einen deutlich höheren Preis bezahlt oder einen höheren Anfahrtsweg etc. auf sich nehmen muss.

360° InsightScan: Decken Sie die Motivstrukturen Ihrer Zielgruppen systematisch auf

Damit Sie den richtigen Insight für Ihre Marke finden, sollten Sie sich der BrandLink Customer Insight Systematik (360°InsightScan) bedienen, die die Motivstrukturen Ihrer Zielgruppen systematisch scannt und erkennt, was sie wirklich antreibt:

  1. Was beeinflusst das emotionale, unbewusste, intuitive Bauchgefühl? Treiber sind Bedürfnisse, Begierden, Hoffnungen, Wünsche. Diese sind allerdings kaum artikulierbar, sondern müssen durch indirekte Befragungs- bzw. Forschungsmethoden ermittelt werden (z.B. Bildertools, projektive Verfahren).
  2. Was sind die rationalen Kopfentscheidungen? Treiber sind gesellschaftliche Normen, finanzielle Aspekte, etc. Diese werden durch spezielle Fragetechniken aufgedeckt.
  3. Gelingt es mit Ihren Marketingmaßnahmen (z.B. Markenaufbau, Produktinnovation, Kampagne) bei den Zielgruppen eine Balance zwischen BAUCH und KOPF herzustellen? Denn erst wenn beide Systeme ausgeglichen sind, fühlt sich der Kunde mit seiner getroffenen Entscheidung wohl, ohne dass es zu Dissonanzen seiner Entscheidung kommt.
  4. Welche Rolle spielen die verschiedenen Stationen der Customer Journey zur Befriedigung von BAUCH und KOPF (z.B. Image, Internetauftritt, Kundenservice, POS, klassische Werbung)?

Die größte Herausforderung ist hierbei, das unbewusste, intuitive Bauchgefühl Ihrer Zielgruppen richtig zu erfassen und zu interpretieren. Hierzu sind langjährige Erfahrungen und das richtige Gespür für die jeweilige Zielgruppe von großer Bedeutung. Mit einfachen Befragungstechniken ist es dabei nicht getan. Sie müssen sich daher neuer, innovativer Methoden & Techniken zur Ermittlung des Unbewussten bedienen wie experimentelle Ansätze, Bildertools, tiefenpsychologische Befragungstechniken etc.

Autor: Dr. Tanja Zweigle