Kaum ein Thema wird den letzten Jahren so intensiv diskutiert wie das Schlagwort Transparenz. Es scheint ein Prozess in Gang zu kommen, der sich in den Mantel der Transparenz hüllt, aber eigentlich weit darüber hinaus geht. Das Wort Transparenz leitet sich ab aus den Wortteilen ‚trans‘ und ‚parere‘. Parere bedeutet: auf einen Befehl hin erscheinen, sichtbar werden und parieren heißt: ohne Widerspruch gehorchen. Zur Zeit scheint die Transparenz überall eine Art Zwangscharakter angenommen zu haben, wie der bekannte Philosoph Byung-Chul Han, es definiert hat. Transparenz wird für Han immer stärker zu einem Instrument der Kontrolle und Überwachung.

Nichtsdestotrotz propagieren viele Marketingverantwortliche die Transparenz von Marken als wichtiges Ziel, damit Verbraucher wissen, wofür die Marke steht, was sie leistet oder auch nicht leisten kann. Schlagwörter wie Ehrlichkeit, Vertrauen und Offenheit werden immer wieder betont, wenn es darum geht eine Marke im Markt kommunikativ zu positionieren.

Ist dieser Weg der Transparenz wirklich richtig?

Byung-Chul Hang ist der Meinung, dass menschliche Kommunikation und die totale Offenlegung einander ausschließen. Denn erst die Ungewissheit, der Mangel an Transparenz, macht menschliche Kommunikation interessant und spannend, aber auch gefährlich. Die Verführung, die gerade bei Marken eine große Rolle spielt, könnte durch totale Transparenz sogar zerstört werden. Stellen Sie sich vor, zwei Schachspieler könnten die Gedanken des anderen lesen: Das Spiel käme nicht richtig in die Gänge. Es wäre von Anfang an langweilig und vorhersehbar.

Marken brauchen Geheimnisse

Überträgt man diese Erkenntnisse auf die Markenführung, dann sollten Marken immer auch ein Geheimnis in sich bergen, welches Spannung erzeugt, Verbraucher neugierig auf die Produkte macht und zum Kauf motiviert. Denn Marken baut man in den Köpfen der Kunden. Dort geht es um die subjektive Einschätzung, dort geht es um das Bauchgefühl, die heimliche Macht. Ein bekannter amerikanische Neurologe und Gehirnforscher Antonio R. Damasio hat erforscht und belegt, dass noch bevor logische Überlegungen überhaupt einsetzen, im Gehirn Vorstellungsbilder auftreten, die Entscheidungen vorwegnehmen und diese mit einem guten oder schlechten Gefühl im Bauch verbinden. Das heißt, die heimliche innere Macht entscheidet zuerst, bevor die logische Seite betrachtet wird.

Einige große Marken haben dies bereits erkannt und verinnerlicht, man denke nur an die Marke Coca Cola und ihre geheime Formel, nach der die Brause hergestellt wird. Auch der aktuelle Opel Werbe-Feldzug „Umparken im Kopf“ arbeitet mit dem Erfolgsfaktor Geheimnis. „Jetzt kann ich das Geheimnis wohl lüften. Das ist die größte Image-Kampagne unserer Geschichte – und wahrscheinlich auch der ganzen Branche“, zitiert die „Bild“-Zeitung Karl-Thomas Neumann, den Chef des Autobauers.

Geheimnisse verführen einfach. Denn Verführung beruht, wie Verhaltensökonomen in vielen wissenschaftlichen Studien belegt haben, auf der Macht von Geheimnissen. Eine totale Offenlegung würde hingegen die Lebendigkeit und die Attraktivität von Marken zerstören. Somit haben Marken, die Geheimnisse als strategischen Hebel nutzen, größere Erfolgsaussichten nachhaltig im Markt zu wachsen, als Marken die nach totaler Transparenz streben. Denken Sie zukünftig deshalb daran, Ihrer Marke einen geheimnisvollen Touch zu verleihen, insbesondere dann wenn Sie Ihre Marke weiterentwickeln, relaunchen oder neu aufbauen. Es geht um die Zukunft Ihrer Marken, Ihres Unternehmens.

Autor: Dr. Stefanie Rennert