Europas Automobilmärkte sind leicht im Auffährtstrend, dennoch bleibt die Situation im Automobilhandel weiter angespannt: Kennzeichen sind insbesondere die fortschreitende Marktkonsolidierung, steigende Modell-, Varianten- und Optionsvielfalt der Fahrzeuge bei gleichzeitig kürzeren Modellzyklen sowie ein dauerhaft hohes Rabattniveau. Insbesondere Opel, Skoda, Ford und VW drücken ihre Autos aktuell mit hohen Rabatten bis zu 35% weiter in den Markt (CAR-Rabattstudie 04/2014). Zusätzlich sind die Incentivierung und das Margensystem ein Dauerthema. Beispielsweise sanken die maximal erreichbaren Margen im Handel auf knappe 18%. Zusätzlich steigen die Kundenerwartungen stetig.

Die Ursachen für diese Entwicklung sind in verschiedenen Bereichen zu suchen. So steht beispielsweise einer sinkenden Zahl von Neufahrzeug-Käufern mir der Einführung neuer Marken/ Modelle und der Revitalisierung traditionsreicher Marken (z.B. Skoda und Seat) eine wachsende Anzahl alter und neuer Anbieter gegenüber.

Da innerhalb der Konzerne zudem vermehrt auf identische Fahrzeugkomponenten zurückgegriffen wird, forcieren die Hersteller die qualitative und technische Homogenität ihrer Produkte. Folglich reduzieren sich die wesentlichen Differenzierungsmerkmale auf emotionale Attribute, welche die Automarke an sich transportiert und den Preis, welcher in letzter Zeit oft zum entscheidenden Kauftreiber avanciert. Zunehmend wird im Relevant Set der Kunden das günstigste Angebot präferiert. Aus diesem Grund haben sich die Automobilbauer in eine Preisspirale begeben, die in den vergangenen Jahren nur eine Richtung kannte: nach unten.

Steigerung der Kundenbindung im Automobilhandel als zentrale Herausforderung

Um diesem ruinösen Preiskampf zu entkommen, müssen sich die Hersteller deshalb verstärkt der Gestaltung der Marke und der gezielten Bindung der Kunden an die Marke widmen. Die Steigerung der Kundenloyalität wird zum zentralen Wettbewerbsfaktor und Erfolgstreiber. Fuhren früher ganze Generationen die gleiche Automarke, sind in den letzten Jahren deutliche Abwanderungsbewegungen bei den Herstellern zu beobachten. Die Folge sind nicht zuletzt sinkende Absätze und Gewinne.

In Zukunft sind die Ertragsbringer das Gebrauchtwagen- und Servicegeschäft. Steigende Kundenloyalität sichert dabei das Geschäftspotenzial. Dennoch werden beispielsweise im Bereich AfterSales solche Services wie Garantien und Service-Verträge noch nicht optimal in den Verkaufsprozess beim Handel integriert. Das Kundenbindungspotenzial über Service-Verträge, etc. und auch das daraus resultierende Cross-Selling werden von Händlern/ Verkäufern weit unterschätzt. Dadurch kann die Marktbearbeitung des Servicegeschäftes nicht optimal erfolgen. Wertvollstes Kapital der Automobilhersteller sind die bestehenden Kunden. Über sie läßt sich die Absatzsteigerung unmittelbar erreichen. Voraussetzung dafür ist eine genaue Kenntnis der Kunden (B2B, B2C) und ihrer Bedürfnisse bezüglich Services sowie die konkrete Überführung dieses Know-hows in wirkungsvolle und nachhaltige Kundenbindungsprogramme.

Doch wie gestalten sich effektive Servicemaßnahmen? Welche Kundensegmente sind aussichtsreich und welche Serviceangebote stiften in den speziellen Segmenten den größten Nutzen? Wie lassen sich mit einer geringen Anzahl von Services möglichst effizient Kunden binden?

Entwicklung wirksamer AfterSales Services & Maßnahmen zur Kundenbindung

Antworten auf diese Fragen liefert der BrandLink LoyaltyActivatorPlus, ein Tool zur Analyse der Effektivität von AfterSales Services in der Automobilindustrie.

Der LoyaltyActivatorPlus ist ein valides Marktforschungsinstrument für die unterschiedlichsten Fragestellungen im Hinblick auf die Gestaltung und Optimierung von AfterSales Services.

Grundlage des Tools ist die Conjoint Analyse. Dieses statistische Verfahren eignet sich besonders zur Analyse von Kundenpräferenzen, da Wert- und Preisurteile indirekt über Trade-Off-Analysen ermittelt werden. Eine bloße Beurteilung der Wichtigkeit einzelner Services über sogenannte Relevanzabfragen, wie häufig in Kundenbefragungen üblich, würde kaum valide Ergebnisse liefern, da es den Kunden oftmals nicht möglich ist, den Wert einer Kundenbindungsmaßnahme genau einzuschätzen. Denn welcher Kunde ist wohl in der Lage, die Nutzendifferenz zwischen einem kostenlosen Abschleppservice und einem im Pannenfall garantierten Ersatzfahrzeug exakt monetär zu bewerten?

Der LoyaltyActivatorPlus bietet genau für diese Problematik eine praktikable Lösung. Im Verlauf der conjointbasierten Loyalitätstreibernalyse werden die Probanden nie direkt nach einer Bewertung der Wichtigkeit einzelner Maßnahmen gefragt, sondern wählen über Gegenüberstellungen von mehreren Alternativen in Trade-Off-Analysen die jeweilig präferierte Kundenbindungsaktivität aus. Aus der Summe dieser Präferenzurteile kann mittels LoyaltyActivatorPlus der Loyalitätsfaktor der einzelnen Aktivitäten exakt berechnet werden.

Neben der Möglichkeit der Ermittlung von Nutzenwerten auf Individualebene bietet die Conjoint Analyse eine Reihe weiterer Vorteile. Über die Konstruktion von realitätsnahen Entscheidungssituationen können selbst komplexe Serviceangebote untersucht und bewertet werden.

Sytematischer und maßgeschneiderter Ablauf als Erfolgsgarant

Der BrandLink LoyaltyActivatorPlus wird zur Lösung projektspezifischer Frage- und Problemstellungen immer individuell an die jeweilige Aufgabenstellung angepasst. Der typische Ablauf einer LoyaltyActivatorPlus-basierten Erhebung besteht aus vier Phasen:

1. Phase: Vor der umfassenden Erhebung der Kundenpräferenzen werden in der ersten Phase mögliche Treiber & Barrieren der Kundenloyalität identifiziert. Über interne und externe Expertenworkshops, Fokusgruppen, Sekundäranalysen und weitere explorative Verfahren werden diejenigen Services & Maßnahmen ermittelt, die zielgruppenrelevant und realisierbar sind, das Unternehmen wirkungsvoll vom Wettbewerb abgrenzen sowie einen hohen Einfluss auf Kundenbindung und Wiederkaufsrate haben.

2. Phase: Im Anschluss an die Definition der Key-Service-Angebote erfolgt die Festlegung des LoyaltyActivatorPlus-Designs. Je nach Anspruch der Studie wird das Tool flexibel an die Anforderungen des jeweiligen Erhebungsgegenstandes angepasst. So werden für die Validierung bereits bestehender Services andere Verfahren eingesetzt als zur Entwicklung völlig neuer und innovativer Kundenbindungsmaßnahmen.

3. Phase: Nach der Definition des Designs unter Berücksichtigung der eingangs definierten Key-Services wird der LoyaltyActivatorPlus programmiert. Gerade bei B2B-Studien empfiehlt sich die webbasierte Version des LoyaltyActivatorPlus. Durch die zeitneutrale Verfügbarkeit im Internet, den interaktiven Aufbau und das komfortable Handling können selbst „schwierige“ B2B-Kunden bzw. Key Accounts, Flottenkunden, User Chooser erreicht und zur Befragungsteilnahme motiviert werden.

4. Phase: An die Programmierung schließt sich die Durchführung der Erhebung und die Analyse der Daten an. Sowohl die Steuerung der Erhebung, als auch die Auswertung der Untersuchungsdaten erfordert umfangreiche Marktforschungskenntnisse und extensive Erfahrungen in der Conjoint-Analyse. Nur die richtige Interpretation der komplexen Daten führt im Ergebnis zu optimalen Schlussfolgerungen für ein effektives und effizientes Serviceprogramm zur Kundenbindung. Mittels LoyaltyActivatorPlus ist es ebenso möglich zu ermitteln, welche Aktivitäten einen kostenlosen Abschleppservice ersetzen könnten, ohne beim Kunden zu einem Verlust der Loyalität zu führen. Jede Aktivität wird auf ihren Einfluss hin untersucht und bewertet. Zusätzlich kann, falls wichtig, die Preisbereitschaft der Probanden für jedes einzelne Serviceangebot berechnt werden.

Das Ergebnis sind valide und aussagekräftige Nutzen- und Preisangaben, die dem Automobilhersteller essentielle Hinweise geben, welche Maßnahmen den höchsten Wert für die Kunden haben und dabei für das Unternehmen die vergleichsweise geringsten Kosten verursachen. Pauschale, von Wettbewerbern leicht zu kopierende Maßnahmen können durch maßgeschneiderte, hocheffiziente und vor allem für den Kunden relevante Servicekomponenten häufig ersetzt werden.

Waren früher große Stichprobenumfänge nötig, um aussagekräftige und gültige Ergebnisse zu erhalten, lassen sich LoyaltyActivatorPlus-basierte Umfragen bereits ab 30 Teilnehmern durchführen. Dies ist vor allem im Key Account Bereich ein wesentlicher Vorteil, da innerhalb dieser besonderen Zielgruppen selten mehrere Hundert Probanden für eine Befragung rekrutiert werden können. Aus dem Ergebnis der Befragung lassen sich im Nachhinein sogar für jeden Probanden die individuellen Nutzenfunktionen ableiten und personifizierte Leistungsbündel schnüren. Schwerpunktmäßig wird der LoyaltyActivatorPlus jedoch zur Bewertung von Nutzenpräferenzen auf (Kunden-)Gruppenebene genutzt.

Die Ergebnisse des LoyaltyActivatorPlus lassen sich in eine Entscheidungsmatrix überführen, die erste Anhaltspunkte liefert, wie zukünftig mit den untersuchten Services zu verfahren ist. Relevante und effiziente Maßnahmen werden genauso identifiziert wie Aktivitäten, die für die Kunden nicht wichtig sind und auf Unternehmensseite nur Kosten verursachen.

Reduktion der Marktforschungskosten und weitere Nutzenvorteile

Häufig sind Marktforschungsaktivitäten sehr kostenintensiv. Bisher mussten die Zielgruppen im persönlichen Interview befragt werden oder wurden vis-à-vis mit Bildern oder Modellen der zu untersuchenden Objekte konfrontiert. Dank der Entwicklung des Internets und den mittlerweile nahezu grenzenlosen Möglichkeiten der Multimediawelt, können Conjoint Analysen nun erheblich effektiver und effizienter geplant, durchgeführt, kontrolliert und ausgewertet werden.

Der BrandLink LoyaltyActivatorPlus ist webbasiert und kann somit orts- sowie zeitneutral eingesetzt und einfach konfiguriert werden – ein wesentlicher Vorteil gegenüber traditionellen, weniger flexiblen Marktforschungsmethoden wie der Telefonbefragung und dem persönlichen Interview.

Weitere Nutzen für Unternehmen:

  • LoyaltyActivatorPlus Befragungen werden unter dem Einsatz moderner Multimediaapplikationen anschaulich und intuitiv gestaltet.
  • Durch Bilder, Töne und Videosequenzen können Produkte und Servicekonzepte sehr realitätsnah präsentiert werden.
  • Die Interviewsituation kann bei entsprechender Programmierung des LoyaltyActivatorPlus selbst bei komplexen Produkten sehr abwechslungsreich gestaltet werden. Dadurch bleiben die Befragungsteilnehmer sehr lange aufmerksam und neigen eher dazu, die Umfrage gültig zu beenden. Abbruchraten und Antwortverzerrungen werden vermieden.
  • Aufgrund der geografisch übergreifenden Rekrutierung der Befragungsteilnehmer werden regionale Einflüsse und Verzerrungen ebenfalls umgangen.
  • Einflüsse von Interviewerseite werden vermieden.
  • Die Umfrage wird einmalig konzipiert und programmiert. Dank elektronischer Datenhaltung können internationale Adaptionen quasi via Mausklick durchgeführt werden.
  • Da die Befragungsdaten über den ganzen Prozess elektronisch erfasst werden, kann zu jedem Zeitpunkt der Status der Analyse überwacht und bei geringen Antwortquoten oder schlechter Datenqualität unverzüglich gegengesteuert werden. Auf diesem Wege werden kostenintensive Nachbefragungen vermieden. Zwischenauswertungen der und Statistiken zu den bisherigen Ergebnissen sind jederzeit möglich.
  • Durch den Einsatz von webbasierten Befragungen werden die Interviewkosten erheblich reduziert, da keine Interviewer, Interviewlokationen und –koordinatoren benötigt werden. Reisen anlässlich internationaler Befragungen sind nur noch im geringen Umfängen nötig.
  • Studien zu webbasierten Erhebungen belegen außerdem, dass die Befragungsteilnehmer speziell offene Fragen länger und detaillierter beantworten und damit wertvollen Zusatzinput für Initiatoren der Erhebung liefern.

Fazit

Der BrandLink LoyaltyActivatorPlus ist also ein ideales Instrument zur Bestimmung und Bewertung von wirksamen Services & Kundenbindungsmaßnahmen und zur Ableitung optimaler Maßnahmenpakete im Servicegeschäft.

In der Automobilindustrie können auf diese Weise relativ pragmatisch Key-Loyalitätstreiber identifiziert und Kunden im Handel nachhaltig an die Marke gebunden werden. Der LoyaltyActivatorPlus macht transparent, welche Service- und Maßnahmenpakete für das jeweilige Kundensegment die größte Attraktivität bzw. den größten Nutzen haben und die Kundenbindung signifikant steigern. Optimale Serviceangebote enthalten dann in Zukunft vor allem Angebote, welche echte Loyalitätstreiber sind. Teure Experimente in Form breit gestreuter Maßnahmen ungewissen Wirkungsgrades gehören in Zukunft der Vergangenheit an.

Autor: Dr. Stefanie Rennert