Wenn es um die qualitative Bewertung von Marken geht, wird die Uniqueness einer Marke immer als wichtiger Erfolgstreiber bezeichnet. Vorteil uniquer Marken ist, dass sie den Konsumenten häufig einzigartige, attraktive Schlüsselbilder vermitteln, mittels derer sich die Marke im Wettbewerbsumfeld klar und eigenständig positioniert. Schlüsselbilder sind gleichbleibende Bild- bzw. Grundmotive, die den visuellen Kern einer Marken- bzw. Werbebotschaft enthalten. Hierbei ist es wichtig, dass die Bilder stets eine konstante inhaltliche und visuelle Stoßrichtung aufweisen, wobei sich Einzelmotive in der Kommunikation ändern können, ihr visuelles Substrat aber gleich bleiben sollte. Beispielsweise ist ein bekanntes Key Visual der Marke Marlboro der Marlboro-Cowboy oder bei der Marke Milka die lila Kuh.

Ziel der Markenführung

Entscheidend für den Markenerfolg ist vor allem die Kontinuität des visuellen Grundmotivs, da die Kommunikation häufig ein Durcheinander verschiedener Bilder von einer Marke vermittelt, die sich in den Gedanken der Konsumenten nicht zu klaren visuellen Vorstellungen über die Marke verdichten. Ziel der Markenführung muss es deshalb sein mittels strategisch angelegter stringenter Bildkommunikation bei den Verbrauchern ein uniques Gedächtnisbild für die Positionierung der Marke aufzubauen, das zu einer Konzentration der visuellen Eindrücke führt, die Marke festigt und so beispielsweise den Transfer der Marke in neue Märkte erleichtert.
Die GfK Marktforschung belegte bereits vor Jahren in diversen empirischen Studien, dass eine klare visuelle und unique Vorstellung von einer Marke, gestützt durch ein prägnantes Markenbild, die kommunikative Kraft und den Markterfolg einer Marke nachweisbar positiv beeinflussen.

Einzigartigkeit der Marke als Erfolgsfaktor

Als Marketingverantwortlicher sollten Sie und Ihre Mitarbeiter deshalb schnell und klar antworten können, was Ihre Marke einzigartig und unique im Wettbewerbsumfeld macht. Wir fragen immer „Schließen Sie bitte einmal kurz die Augen und sagen Sie uns ganz spontan wofür Ihre Marke steht bzw. wodurch sie sich vom Wettbewerb abgrenzt“. Wichtig ist, dass Sie schnell und ohne großes Nachdenken antworten. Interessant ist zusätzlich der Abgleich Ihrer Assoziationen mit denen Ihrer Kollegen. Falls die Antworten kein klares und einheitliches Bild ergeben und vielleicht sogar konträr sind, dann müssen Sie handeln. Denn die Aufmerksamkeitsspanne Ihrer potentiellen Neukunden liegt meist deutlich unter 6 Sekunden! Was nicht sofort erfasst und als attraktiv und interessant wahrgenommen wird, wird ignoriert und bekommt selten eine zweite Chance.
Die Einzigartigkeit einer Marke ist somit ein zentraler Garant für Ihren Markterfolg. Allein wegen Ihrer Einzigartigkeit, Persönlichkeit und Alleinstellung werden Sie begehrt und geliebt. Fragen Sie sich also ganz ehrlich: „Ist meine Marke einzigartig? Ist das Angebot meiner Marke einzigartig?

Autor: Dr. Stefanie Rennert