Im Markt der Versicherungen steigt der Preis- und Marktanteilskampf immer weiter. Zusätzlich verändern sich die Grundbedürfnisse der Kunden und damit deren Erwartungen und Anforderungen an die Versicherungsunternehmen. Viele kleine und mittelgroße Versicherungsanbieter können nur noch schwer ihre Position gegen das Billigsegment und die global führenden Marken verteidigen. Für sie geht es ums echte Überleben. Insbesondere die Direkt- und Onlineanbieter von Versicherungen verstärken den Verdrängungswettbewerb im hohen Maße. Viele Studien belegen, dass das Preis-/Leistungsverhältnis für Kunden, neben der Qualität der Produkte, mit fast 90% der wichtigste Entscheidungsfaktor ist. Deshalb sind gerade die Billiganbieter mit ihren zahlreichen Dumping-Angeboten stark im Vorteil und gewinnen immer mehr Marktanteile. Zusätzlich beeinflussen Online-Vergleichs-Portale wie Check24 und Transparo insbesondere für einfache Versicherungsprodukte dauerhaft und spürbar den Markt. Auch Google will 2014 mit einem neuen Portal den deutschen Markt bedienen und wird dadurch den Preisdruck auf Versicherer weiter erhöhen. Aktuell werden zwar erst knapp 6 Prozent des Direktgeschäfts über diese Plattformen erschlossen, aber schaut man sich beispielsweise einmal die Briten an, liegt hier die Quote schon bei hohen 35% (PWC Studie 2013) mit einer guten Marge von ca. 20 Prozent.

Nutzung neuer, veränderter Kunden-Insights zur Profilierung im Markt

Neben der Markenbekanntheit, welche die Fähigkeit eines potentiellen Käufers charakterisiert, zu erkennen oder sich daran zu erinnern, dass eine Marke zu einem bestimmten Produktbereich gehört, wird das Image und Leistungsversprechen einer Versicherung immer entscheidender. Kunden erwarten von einem idealen Finanzdienstleiter vor allem Vertrauenswürdigkeit, Ehrlichkeit und Kompetenz, wohingegen die Unternehmensgröße und Innovationskraft in der Versicherungsbranche eine eher untergeordnete Rolle im Kaufprozess spielt. Der Kunde will verstanden werden, fordert transparente und verständliche Produktangebote und erwartet eine kompetente Beratung mit individuellen Lösungen & Services. Und genau hier müssen die Versicherungsanbieter ansetzen, um neue Kunden zu gewinnen und Bestandskunden zu binden. Denn diese neuen Kunden-Insights verändern den Dialog zum Kunden maßgeblich. Es muss eine nutzen- und serviceorientierte Leistungserbringung erfolgen. Dies erfordert eine klare und transparente Positionierung der Versicherungen, die verständlich aber auch selbstbewusst sein muss. Wichtig ist, dass das Versicherungsunternehmen sich „anders“ als der Wettbewerb im Markt profiliert. Diese Veränderung erfordert, dass die gesamte Wertschöpfungskette berücksichtigt wird und es muss ein permanenter Dialog erfolgen, diese Positionierung intern und extern über alle Kanäle umzusetzen bzw. erlebbar zu machen.

Erarbeitung Multi-Access-Strategie – Nutzung des Internets als direkten Weg zum Käufer

Neue, digitale Technologien eröffnen den Versicherungsanbietern interessante Perspektiven. Heute kann sich jedes Unternehmen mit jedem beliebigen Internetnutzer weltweit verbinden und seinen Kunden mehr Informationen und größere Auswahl an Produkten und Einflussmöglichkeiten bieten, als je zuvor. Eine aktuelle GfK-Studie von Google und der AXA belegt, dass neben den klassischen Vertriebswegen insbesondere das Internet viele effiziente Ansatzpunkte bietet, um neue Kunden zu gewinnen bzw. Bestandskunden auszubauen. Mehr als jeder zweite Versicherungskunde informiert und recherchiert im Internet bevor er ein Versicherungsprodukt unterschreibt. Der ROPO-Anteil (Research Online, Purchase Offline) stieg laut GfK-Studie von 29 Prozent in 2009 auf hohe 42 Prozent in 2012 und wird nach Expertenmeinungen weiter wachsen. Schaut man sich neuere Zahlen des GfK-Finanzpanels an, so lag der Wert 2012 von online abgeschlossen Verträgen schon bei guten 15 Prozent. Insbesondere bei wenig erklärungsbedürftigen Versicherungsprodukten, bei denen auch der Recherchevorgang überschaubar ist, wird der Onlinevertrieb immer wichtiger und sollte über alle Medien- und Gerätegattungen integriert werden. Voraussetzung ist aber, dass man wichtige Erkenntnisse bzw. Insights über die Nutzer bzw. einzelne Zielgruppensegmente hat. Hier gibt es spezielle Marktforschungstools die genau darauf ausgerichtet sind. Denn nur wenn man intensiv die Customer Journey für seine Produkte erforscht hat, weiß man, welchen Online-Content man für welchem Nutzungskontext bzw. Bedarf bieten muss und welche Geräte in welchen Zeitfenstern genutzt werden. Mit diesem Wissen kann dann eine effiziente Multi-Access-Kommunikationsstrategie erarbeitet und umgesetzt werden, die dann auch gute Ergebnisse liefert. Ist beispielsweise ein Kunde tagsüber gerade dabei, einen PKW zu kaufen und sucht mit seinem iPhone nach passenden Kfz-Versicherungsangeboten, sollte er mit anderen Kommunikationsinhalten angesprochen werden, als am Wochenende, wenn er ungestört und mit viel Zeit zuhause am PC recherchiert. Wichtig bei der Entwicklung einer Multi-Access-Strategie ist also, dass man die digitalen Consumer Insights kennt, ein klares Kernziel definiert wird, und dass alle digitalen Kommunikationsaktivitäten zielgruppenspezifisch inhaltlich und formal abgestimmt werden, damit die durch die Kommunikation erzeugten Aktivierungsleistungen sich gegenseitig verstärken und ein einheitliches Bild beim Kunden erzeugen. Eine maßgeschneiderte, integrierte Multi-Access-Strategie ist ein wichtiger Stellhebel um neue, gewinnträchtige Potenziale zu erschließen.

Sechs Empfehlungen für Versicherungen zur erfolgreichen Marktbearbeitung

BrandLink hat sechs Schritte für eine erfolgreiche Marktbearbeitung entwickelt:

  1. Erhöhen Sie die Markttransparenz. Benchmarken Sie kontinuierlich die Preise, Produkte & Service-Leistungen Ihrer Wettbewerber und schauen Sie, wo Sie stehen und welche Entwicklungspotenziale Sie verpassen – sein Sie ehrlich! Nutzen Sie dieses Wissen auch als Verkaufsargumente für Ihren Vertrieb.

  2. Generieren Sie neue Customer Insights. Analysieren Sie die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen und Neukundenpotenziale anhand der Customer Journey und dem digitalen Nutzungsverhalten – somit erhöhen Sie die Kundennähe.

  3. Sorgen Sie für die richtigen Verkaufsimpulse. Schauen Sie sich vor allem Ihre Parallelverwender an und finden Sie Motivatoren, die Ihre Kunden überzeugen und zu Ihren Fans machen. Verstärken Sie das Up- und Cross-Selling durch einen neuen, innovativen Ansatz, der das stärkste Bedürfnis Ihrer Zielgruppe anspricht und Ihrer Zielgruppe hilft, ihre individuellen Ziele und Wünsche zu erfüllen.

  4. Schärfen Sie die Marken-Positionierung Ihrer Versicherung und passen Sie diese den neuen Herausforderungen im Markt an. Entwickeln Sie ein klares Nutzenversprechen zur Differenzierung und entwickeln Sie zielgruppenspezifische Optionen.

  5. Entwickeln Sie eine passgenaue Multi-Access-Strategie und legen Sie KPIs fest. Nutzen Sie die neuen Perspektiven im Markt zur Kundengewinnung und -bindung.

  6. Aktivieren Sie den Vertrieb und setzen Sie neue digitale Impulse: Ziehen Sie Ihre Makler- und Partnervertriebe, Vermittler, etc. – insbesondere die Älteren – mit ins Multi-Access-Boot und zeigen Sie ihnen klar und einfach auf, wie wichtig heutzutage vor allem Social-Media-Aktivitäten zur Akquisition sind, ansonsten verschenken Sie enorme Wachstumspotenziale.

Viele wichtige Herausforderungen, BrandLink unterstützt Sie sehr gerne bei diesen spannenden Aufgaben!

Autor: Dr. Stefanie Rennert