Im Online-Marketing lässt sich inzwischen jeder Kontaktpunkt (Touchpoint) auf dem Weg des Website-Besuchers zum Kauf, der sogenannten Customer Journey, analysieren. Basierend auf den Ergebnissen der Customer Journey Analyse können Werbungtreibende diejenigen Maßnahmen erkennen, die tatsächlich zum gewünschten Konversionsziel führen, somit Budgets effektiver zuweisen und die am besten funktionierenden Kampagnen skalieren.
Wenn es um die Customer Journey Analyse geht, sind sich Experten weitgehend einig. Das Prinzip „Last-Click-Wins“ gehört der Vergangenheit an. An seine Stelle muss ein Zuordnungsmodell (Attributions-Modell) treten, das eine genauere und damit gerechtere Gewichtung der beteiligten Kanäle garantiert. Moderne Trackingmethoden versuchen, eine genauere Berücksichtigung der einzelnen Touchpoints des Kunden zu gewährleisten.
Eine ganzheitliche Erfolgsbetrachtung sollte daher die Wechselwirkung aller beteiligten Kanäle einschließen und den Touchpoints, die einen Beitrag zur Konversion leisten, ein bestimmtes Gewicht zuweisen.

Hier ein Überblick der unterschiedlichen Attributions-Modelle für die Customer Journey Analyse:

1. Erstkontakt-Modell

Bei diesem Modell erhält der erste Klick oder View im Konversionspfad die volle Gewichtung. Die Schwäche des Modells liegt darin, dass das Prospecting – die Suche nach potenziellen Neukunden – und der Einfluss des oberen Zieltrichters zwar erkannt, jedoch nicht eng mit der Konversion verknüpft werden. Auch die Willkürlichkeit des gewählten Zeitfensters bei der Erstkontaktzuweisung erschwert eine genaue Messung, wie viel Einfluss der Kontakt tatsächlich auf die möglicherweise erst Wochen später erfolgende Konversion hatte.

2. Letztkontakt-Modell

Bei diesem Modell wird dem letzten Klick oder View vor der Konversion die volle Gewichtung zugesprochen. Während dieses Modell sehr gut darin ist, die letzte Interaktion direkt vor der Konversion zu identifizieren, bleibt das Prospecting, das häufig entscheidend für steigende Konversionsraten ist, unberücksichtigt. Wenn mehrere Partner beteiligt sind, kommt es oft zu einem Konkurrenzkampf um den letzten Kontakt und es werden zusätzliche Ad Impressions bereitgestellt, was zu einer suboptimalen Verteilung des Budgets führt.

3. Lineares Modell

Beim linearen Modell werden alle Touchpoints auf dem Konversionspfad gleich gewichtet. Bei diesem Ansatz wird auch der Wert der Marketingbemühungen am Anfang des Konversionspfades berücksichtigt. Hier liegt die Herausforderung allerdings in der Komplexität sowie darin, dass große Mengen minderwertiger Klicks oder Kontakte tendenziell belohnt werden. Bei Konversionspfaden mit vielen Touchpoints müssen alle Kontakte gewertet werden, auch dann, wenn sie nicht zu einer Konversion führen.

4. Multi-Touch-Modell

Hier werden mehr als einer oder alle Touchpoints entlang des Konversionspfads entweder gleich oder anteilig gewichtet. Der Multi-Touch-Ansatz kann helfen, die Grenzen des Letztkontakt-Modells zu überwinden, doch erfordert er zumeist zusätzliche Investitionen in die Datensammlung und -analyse.

5. Zeitverlauf-Modell

Dieser Ansatz gewichtet den ersten Kontakt sehr gering und erhöht die Gewichtung je näher der Touchpoint zeitlich an der Konversion liegt. Während es intuitiv Sinn macht, einem Touchpoint mehr Gewicht zu verleihen, je näher er zur Konversion liegt, begünstigt dieser Ansatz dennoch in hohem Maße das Retargeting, was eine suboptimale Budgetverteilung zur Folge hat.

6. Positionsbasierte Modelle

Beim häufig eingesetzten positionsbasierten Modell wird typischerweise der erste und der letzte Kontakt stärker betont, z.B. mit einer Gewichtung von 30 Prozent für den Erstkontakt und 40 Prozent für den Letztkontakt. Die übrigen 30 Prozent werden gleichmäßig auf alle anderen Touchpoints verteilt.

7. Algorithmisch-kausale Modelle

Kausale Modelle ermöglichen eine Anpassung der Regeln, um zu bestimmen, wie die Gewichtung zugewiesen wird. Die Änderung erfolgt in Abhängigkeit davon, wie die Touchpoints vorkommen, wer den Kontakt ausgelöst hat und zu welchem Zeitpunkt er erfolgte. Komplexe Modelle, wie die positionsbasierten oder die kausalen, sind üblicherweise sehr flexibel und können den kausalen Zusammenhängen besser angepasst werden. Die eigentlichen Regeln bleiben dabei allerdings besonders bei algorithmischen Modellen häufig unklar. Deshalb ist es wichtig, Fragen zu stellen, um das „Warum“ hinter den Ergebnissen zu verstehen.

8. Regressions- oder spieltheoriebasierte Modelle

Statistische Modelle weisen jedem Touchpoint Wahrscheinlichkeiten zu. Die Gewichtung jedes Touchpoints basiert auf Regressionsanalysen (eine statistische Methode zur Bewertung von Beziehungen zwischen Variablen) sowie anderen Methoden. Diese Modelle werden üblicherweise von externen Anbietern entwickelt, wobei die verschiedenen Anbieter unterschiedliche Entwicklungsansätze verfolgen.

Fazit

Um für Ihr Unternehmen ein geeignetes Attributions-Modell zu bestimmen, ist es wichtig, dass Sie die typische Customer Journey für Ihre Branche und Ihr Unternehmen kennen. Je nach Geschäftsmodell, Branche und Land kann die Customer Journey nämlich sehr unterschiedlich ausfallen, da diese Faktoren einen wesentlichen Einfluss auf die Abfolge der Touchpoints und auf den Beitrag der Touchpoints zur Konversion haben. So weist beispielsweise der Kaufentscheidungsprozess für Finanzprodukte ganz andere Touchpoints auf als der Kaufentscheidungsprozess für Kleidung.

Mit dem Google Tool „The Customer Journey to Online Purchase“ können Sie typische Customer Journeys verschiedener Branchen erkunden. Dem Online-Tool liegen Daten von millionenfachen Kundeninteraktionen zugrunde.

Die Betrachtung der Customer Journey für Ihre Branche und Unternehmensgröße gibt Ihnen somit Aufschluss darüber, welche Marketingkanäle Ihre Kampagnenstrategie umfassen sollte. Sie werben damit effizienter, weil Sie bei gleichem Marketingbudget mehr Konversionen (z.B. Käufe) generieren können. Gerne helfen wir Ihnen, das für Ihr Unternehmen geeignete Attributions-Modell zur Analyse der Customer Journey zu bestimmen und unterstützen Sie in der Interpretation der Customer Journey Daten sowie der Ableitung von Maßnahmen für Ihre Kommunikationsstrategie.

Autor: Dietmar im Spring